Por Catarina Pedreira (*)

A velocidade a que a tecnologia evolui é difícil de acompanhar — e o setor dos eventos não ficou de fora. Empresas como a Multilem, com presença global e foco na inovação experiencial, têm acompanhado esta transformação de perto, incorporando inteligência artificial para otimizar processos e desenhar ativações cada vez mais eficazes. A IA está a personalizar experiências em tempo real, a automatizar tarefas e a oferecer soluções que, há poucos anos, pareciam impossíveis.

Mas no meio de tanta eficiência, levanta-se uma pergunta inevitável: qual é, afinal, o papel das pessoas neste novo paradigma?

  1. De ferramenta a motor de criação

A IA passou de previsora a criadora. Já não serve apenas para analisar comportamentos ou automatizar tarefas. Hoje, é capaz de gerar key visuals, maquetes ou relatórios de dados em minutos — com ferramentas ao alcance de qualquer utilizador.

Isto não significa que os profissionais estejam a ser substituídos. Significa que os seus papéis estão a ser transformados — e que o seu valor está, mais do que nunca, na visão estratégica, na criatividade e na empatia.

  1. A emoção continua a liderar

Por muito sofisticada que seja, a inteligência artificial não sente. Pode responder a comandos complexos, ajustar mensagens ao tom certo e gerar conteúdos com rapidez, mas não compreende — nem consegue replicar — aquilo que torna um momento verdadeiramente inesquecível: as emoções.

Nos eventos, o verdadeiro valor está na capacidade de criar experiências que tocam as pessoas de forma autêntica. E embora os dados revelem uma adoção crescente da inteligência artificial — com 73% dos viajantes a afirmarem que estão recetivos a usar estas ferramentas para planear ou reservar deslocações, segundo o Matador Network, e 90% dos profissionais a reconhecerem o seu impacto positivo na eficácia das empresas, de acordo com um estudo do eLearning Infographics —, é igualmente claro que os encontros presenciais estão a recuperar um lugar de destaque.

Após anos marcados pelo cansaço digital, regressar ao contacto direto tornou-se não apenas desejável, mas necessário. Os eventos são, por natureza, espaços de pertença. Mais do que aprender ou assistir, as pessoas procuram sentir-se parte de algo maior, criar memórias e viver momentos irrepetíveis - e isso não se programa.  O que permanece na memória não é o número de visualizações ou o design do palco. É o cheiro do café logo à entrada, o som inesperado que rasga o silêncio da sala, o olhar cúmplice de alguém com quem partilhámos uma ideia. São esses pequenos detalhes — humanos, espontâneos, imperfeitos — que tornam cada evento verdadeiramente memorável.

  1. IA como facilitadora, não como substituta

O verdadeiro desafio da inteligência artificial hoje já não é decidir se deve ou não ser utilizada — é saber como usá-la com propósito.

A tecnologia pode e deve ser uma aliada poderosa na criação de experiências mais fluidas, personalizadas e eficazes, mas não deve comprometer aquilo que realmente importa: a ligação humana.

Automatizar o check-in, por exemplo, é uma forma eficaz de eliminar fricções e tornar o processo mais ágil, mas isso nunca deverá substituir a receção calorosa de alguém que nos olha nos olhos e nos dá as boas-vindas. Da mesma forma, projetar um evento com recurso à IA pode facilitar a logística e a personalização, mas não pode apagar o valor da espontaneidade, da surpresa, daquilo que foge ao guião e torna cada instante único. E quando chega a hora de avaliar o impacto, mais do que métricas como cliques ou tempo de permanência, importa perceber se houve uma ligação real: o público sentiu algo? Ligou-se à marca? Ligou-se aos outros? A resposta a estas perguntas não se mede com algoritmos. Mede-se com empatia, atenção e intenção.

  1. A alma dos eventos continua humana

Numa ativação de marca, a tecnologia pode criar impacto. Mas é o toque humano que gera ligação: o som de um tambor ao vivo, o aroma envolvente, a troca de olhares cúmplice.

Não é por acaso que tantas empresas continuam a investir cerca de 70% dos seus recursos no capital humano — e apenas 30% na tecnologia, como sublinha o economista de Stanford Erik Brynjolfsson no podcast Managing the Future of Work, da Harvard Business School

A conclusão é simples: a emoção não é opcional. É essencial.

De acordo com a Multilem, a inteligência artificial está a transformar a forma como os eventos são pensados e executados, mas o seu papel permanece claro: é uma ferramenta de apoio, um copiloto que potencia a criatividade e a eficiência humanas — nunca o criador.

A tecnologia pode ser uma grande aliada na otimização de processos, mas não substitui a criatividade, a emoção e o pensamento crítico que tornam cada evento verdadeiramente memorável. O que atrai as pessoas não é apenas o conteúdo que consomem, mas a experiência que vivem. Mais do que aplicar a IA de forma técnica e eficiente, o desafio está em usá-la para fortalecer as conexões humanas e criar momentos com significado. O futuro dos eventos não será definido pela sofisticação das ferramentas tecnológicas, mas pela maneira como elas são aplicadas para criar experiências significativas e vínculos genuínos entre os participantes.

(*) Coordenadora Regional de Marketing - Europa da Multilem